精益创业最关键的本质:怎样用最低代价获取认知

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文/龚焱 中欧国际工商学院创业管理实践教授

为哪此苹果机76展示店笔记本

打开淬硬层 是76度

就说 我对创业公司的发展做个提炼,我认为可不需用把创业过程抽象成三步:第一步是大伙通常所说的0到1的过程;第二步是1到N的过程;第三步是N到N+1的过程。

在第一阶段,创业大样本往往会有一一1个多多 太深了的坑。有创业者会说,大伙没有 见到你你这俩坑。我我觉得都有没见到,就说 我他还没踩到你你这俩坑而已。

第一阶段就像跳水,一定要有一一1个多多 往下的过程,就说 我再往上。就说 我,0到1的过程往往会有一一1个多多 非常关键的生死结点。第二阶段1到N,更多是关于克隆好友和放大,而到N到N+1则更多是关于转型、二次创业和裂变。

这三阶段对创业者来说,是面临一1个多多 完整不同能力的建设。0到1对创业者而言最重要的是试错、迭代、探索的能力,即大胆假设、小心求证。

1到N最核心的能力一1个多多 字可不需用概括:“标准化”,换言之标准化的目标是为了“一致性”。

关于“一致性”可不需用举一1个多多 例子。大伙去苹果机76的展示店,大伙算是注意到,苹果机76展示店的笔记本一般是打开的,打开的淬硬层 在没有 人触摸的前提下,一定是76度,这就说 我一致性。

就说 我大伙乘坐国航的头等舱,可不需用观察到一一1个多多 很有意思的小规律:你就说 我要一份坚果,这份坚果一定是一颗夏威夷果、两颗腰果、四颗杏仁、八颗花生米,再要一份还是没有 的配比,这就说 我标准化。

你你这俩标准化回到中欧的课堂。在中欧课堂教室后排一定有一盒铅笔,那盒铅笔一定是削好的,且削好的淬硬层 一定是一模一样的,没有 任何变化,没有 任何差异。标准化能力就说 我说一致性能力是你你这俩阶段最核心的能力。

第三阶段,N到N+1最核心的能力是哪此?当一一1个多多 公司原有的商业模式走到极致的过后往往面临瓶颈。这过后有一1个多多 选着:要么继续向上走下一一1个多多 S曲线,要么往下走。N到N+1最核心的能力是二次创业的能力,裂变的能力,发现新方向和新业务的能力。

从“0到1”通往“1到N”的路上有一一1个多多 重要拐点。硅谷有一一1个多多 词叫sweet spot(甜点)。为哪此叫甜点?就说 我你你这俩点上创业者终于可不需用第一次站在投资人身旁报告一一1个多多 庆贺,商业模式基本确立,接下来是克隆好友和放大。你你这俩点对投资人来说毫无问提是一一1个多多 甜点,一一1个多多 幸福的时刻,你终于知道你你这俩公司值点钱了。

但对创业者来说,你你这俩点往往又是一一1个多多 伤心点。在硅谷最少有40%的创始人在你你这俩点上被换掉,40%里又有最少500%是被迫换掉的,只能20%是自愿被换掉。

本质上来说,你你这俩1个多多 阶段的能力是完整不同的。探索能力和标准化能力能兼容吗?就我观察到的样本而言,大多数创业者并都有一块儿拥有这两套能力的,就说 我这两套能力本质上在底层有冲突。

我见到的绝大多数创业者,天性更喜欢做从0到1去假设、验证,就说 我找到你你这俩拐点。但就说 我创业者走到第二步的过后有非常大的缺失,就说 我人本能地抗拒克隆好友这件事,就说 我克隆好友和标准化是以严格的定量作为基础的。

你你这俩1个多多 阶段实际涉及到一1个多多 完整不同的能力,每个创业者应该认清自己的核心能力到底是哪此?我现在缺哪此能力?我的能力跟我现在位于的阶段是都有匹配的?就说 我不匹配缘何办?

Netflix的0到1:

大胆假设  小心求证

所谓精益创业,是指聚焦你你这俩过程,探索更多关于大胆假设、小心求证的工具。

美国的blockbuster没有 是全球最大的DVD租赁公司,最高峰时线下DVD租赁店超过一万家。它的模式很简单,店里有就说 我DVD,尤其是过后发行的DVD,你选着过后的,付款拿回家看,看多过后还回来。但你你这俩模型最终遇到了一一1个多多 强有力的挑战者——Netflix,现在全球最大的视频网站,它是blockbuster的颠覆者。

Netflix的创始人是一一1个多多 连环创业者,数学系毕业,第一一1个多多 创业公司是软件公司,最后他把软件公司卖掉赚到了他的第一桶金。

blockbuster线下店有一1个多多 核心痛点:第一,交易成本很高,每次责开车去,看多过后又要开车送回去。第二,看多后就说 我忘记还,罚金很高,甚至有就说 我罚金超过DVD两种的价值。

针对你你这俩1个多多 痛点,Netflix提出一一1个多多 正确处理方案。当时是1997年,Netflix在二十多年前提出了一一1个多多 O2O的正确处理方案,即线上预定,线下用信封邮寄到家,看多同样把你你这俩DVD放回信封,再寄回去。你你这俩方案的关键价值主张是,足没有 了户,在来家在等待DVD就可不需用。

Netflix从0到1:有了大胆假设,怎样验证关键参数

从交易成本淬硬层 来说,的确是对原有的颠覆。我我觉得商业模式看起来非常简单,但从0到1你你这俩步的探索是非常艰难的:你有了没有 一一1个多多 大胆假设,怎样去验证哪此关键参数,这都有容易的事。

Netflix首先做的验证是,先买了一小批DVD,贴上一张标准邮票,通过一一1个多多 标准信封寄出去。最初的反馈是崩溃的,只能一家本地邮局在一一1个多多 特定的前提下才要能无损地把DVD寄到。

为哪此?事实上有就说 我的约束条件。每一家邮局的分拣设备、分拣流程、技术水平都有一样,就说 我这其中还涉及到邮局的底层系统。

一般而言,邮局里有两大分拣系统,一类叫滚筒型分拣,一类是履带型分拣。就说 我DVD进入到滚筒式分拣,在滚筒里一搅就没最好的方式用了。

遇到你你这俩挑战后,团队成员入驻了几家大型邮政公司,观察了几百个小时,从0到1这步验证整整花了两年时间,核心任务就说 我要设计一款能进入履带式分拣系统的独特信封。

你你这俩信封第一要轻,第二要要能进入标准的邮政系统,第三要安全通过。安全通过的最关键前提之一是无需说进入滚筒式,要进入履带式,就说 我进入履带式过后最终破损率要达到一一1个多多 极低的水平。

这是非常难的事情,就说 我用户是散布在全美各地,而用户最终拿到的DVD要通过的每一一1个多多 系统都有不一样的,哪此邮政工作人员的态度、工作热情、正确处理最好的方式总要有细微的差异。就说 我大伙刚才提到标准化是以做到极致的定量作为前提的,就说 我它本质上很重冲突。

最后,你你这俩信封的设计定稿超过了5000次的迭代和实验。它有好多个特点:首先是纸质的,都有塑料的,内部管理配有一一1个多多 小的挡板,可不需用把碟片固定住,就说 我信封上开了一一1个多多 透明窗口,无需打开信封,就可不需用读取内部管理DVD条形码。

你你这俩信封上留了一一1个多多 付费广告的空间,可不需用做自己的广告,还可不需用接别人的广告。最终的设计非常简洁、大胆,也非扎好眼球,只能一1个多多 颜色,黑色和红色。你你这俩版本的信封可不需用带着DVD穿越千山万水,通过各种邮政设备,破损率控制在万分之六。

可不需用想象,破损率哪怕1%,你你这俩模式再优美也都没有 玩,就说 我1%因为着投诉,底层商业模型根本无法支撑。就说 我,底层模型跟破损率是密切相关的。

Netflix的1到N:做到一1个多多 标准化

大伙再来看看Netflix的1到N,也就说 我标准化。这家公司是非常罕见的一家公司,把迭代能力和标准化能力一块儿做到极致。Netflix做到了一1个多多 标准化。

第一一1个多多 标准化是定价标准化,第1个标准化是物流和配送标准化,第一1个多多 标准化是线上算法标准化。

首先,定价上淬硬层 标准化。跟麦当劳汉堡包一样,Netflix有一1个多多 套餐,每次送一张碟片7.99美元,每次送两张碟片11.99美元,每次送三张碟片15.99美元,没有 别的选着。

第二,物流的标准化。美国最大的一家配送中心,这里的员工每天早上3点半上班,做一1个多多 动作,打开信封、洁净厂房光盘,就说 我放回。单个店、单个配送中心,最高峰时500万张一天,平均是115万张一天,把标准化你你这俩事做到极致。而你你这俩标准化的过程,整整花了3年时间做测试。

从5001年上线旧金山的第一一1个多多 仓库,0到1过后加速克隆好友,5002年1月洛杉矶第1个仓库,2月波士顿第一1个多多 仓库,当年建成9家配送中心,5003年新增12家配送中心,5004-2010年共累计增加56个配送中心,抵达5000万个用户。2010年你你这俩模式达到顶峰,也就说 我说从1到N的阶段在2010年完成。

达到顶峰时,Netflix每年花费的邮寄费用5亿美元,占美国邮政总局运件的四分之一。过后Netflix接少许广告,就说 我每5000个信封里有21个就说 我Netflix的信封,在消费者的心里就说 我形成了非常明确的标签。

Netflix的模型是O2O,一次责线上,一次责线下,除线下做到极致外,还有一次责是线上算法的推荐。你你这俩模型跟常规DVD租赁模型相比属于长尾模型。

DVD的库非常巨大,但就说 我O2O模型要成立,要使得长尾DVD的利用率要能提高。怎样让哪此长尾DVD,比如生僻的影片就说 我文艺片的利用率提高呢?这其中涉及到算法。

推荐算法逻辑很简单。世界上有就说 我人看电影的兴趣非常这类 ,就说 我大伙一1个多多 的底层兴趣是一样的,他就说 我看多这两部影片,是都有那两部影片也可不需用推荐给我?这就说 我推荐算法的逻辑。

要把没有 多用户和碟片做推荐算法的匹配是非常艰难的。Netflix公司的创始人是数学家出身,他对算法非常迷恋,公司内部管理很早过后结速就设定了一一1个多多 算法。但这就说 我一一1个多多 内部管理算法,就说 我把内部管理标准化的优化做到了极致,但大伙总感觉还有优化的空间。

5006年,Netflix推出了Netflix大奖,在全球范围内海选算法,一块儿把自己内部管理算法公开,并公开超过1亿个用户评价的样本包,把你你这俩样本包向全社会发送,包括数学家、物理学家和其他感兴趣的业余爱好者,都可不需用优化它的底层算法。你你这俩大奖赛设的目标是5000万美元。

当然,大伙也设定了一一1个多多 关键的KPI,即任何团队就说 我能将大伙内部管理算法的带宽就说 我准确度提高10%,你你这俩团队就可不需用拿到这百万美元。

你你这俩一1个多多 动作很有效。大奖赛持续3年,从1996-1999年,超过15万名数学家和其他各类研究人员参与你你这俩项目。最终获胜的是贝尔实验室的3名数学家。

Netflix的二次创业:

我的能力和我的阶段算是匹配

当你把1到N做到极致的过后,往往因为着新的挑战者出現了。5005年的情人节位于了一件很小的事件,当时并没有 引人注意,就说 我这件事变成了Netflix公司最大的恶梦。

5005年2月14日,YouTube诞生在硅谷周边的一一1个多多 小城。它的诞生当时对Netflix威胁无需说大,但随着YouTube不断裂变式增长,病毒式传播,随着带宽迅速增加,带宽成本的迅速下降,YouTube过后结速对Netflix形成了巨大挑战。

Netflix过后结速进入第一1个多多 阶段,N到N+1,也就说 我过后结速寻找新的方向,过后结速裂变,过后结速第二次创业。这次创业的实质是自我颠覆,从一一1个多多 全球最大的DVD租赁平台转向一一1个多多 全球最大的流媒体平台。Netflix的这次转型是从一一1个多多 独立的用户体验出发的,没有 广告,套餐只能一一1个多多 价格7.99美元,完整是会员模式,哪此会员基本上从没有 DVD租赁会员导流过来。

Netflix转型后将所有屏幕打通,用户可不需用在手机上看,在电视机上看,也可不需用在PC机上看。最终转型比较成功,Netflix从2010年线下DVD租赁占美国邮政总局运量的四分之一,转型到今天,它的流媒体占美国三分之一下载带宽。

我可不需用要再次强调从0到1,1到N,N到N+1是三套完整不同的能力。作为创业者要非常清晰地认识到:我的能力是哪此?我可不需用要力上的盲点是哪此?我现在位于哪个阶段?我的能力和我的阶段算是匹配?

精益创业的误区:

精益创业只能代替战略思考

精益创业已成为主流的最好的方式论,本质核心是“大胆假设、小心求证”,在求证的过程中不断迭代自己的认知。关于精益创业最重要的一一1个多多 工具是MVP,都有最有价值球员,就说 我最小可行化产品。通过最小可行化产品加速、迭代自己的认知。

我我觉得精益创业就说 我从边缘慢慢成为主流最好的方式论,但它尚有误区位于。

第一误区:我老要碰到就说 我团队,始终在0到1你你这俩过程中转圈。就说 我你问他,他会说我在精益创业。他把精益创业定义为在0到1之间不断循环。

你你这俩循环两种意义上会走入死循环,死循环身旁的本质是哪此团队试图用精益创业带动战略思考,我我觉得正好相反。就说 我,第一一1个多多 误区是精益创业只能代替战略思考。

精益创业是一一1个多多 工具和最好的方式论。就像开车过后用GPS,它可不需用帮你快速找到路,但GPS永远无法告诉你的目标是哪里。精益创业只能代替战略思考,就说 我用精益创业代替战略思考,创始人的价值就没有 了。

第1个误区:老要有创业团队认为精益创业是为了省钱。精益创业当然要控制成本,但其本质都有为了省钱。精益创业最关键的本质是,怎样用最低的代价获取认知,就说 我说怎样用最低的代价测试你你这俩关键假设,得到关于关键假设的结论。

第一1个多多 误区:我跟企业,尤其是硬件企业交流时,大伙认为精益创业你你这俩工具跟软件企业相关,大伙可不需用一夜之间迭代,但硬件企业无法迭代,硬件有硬件的规律。精益创业作为一一1个多多 底层最好的方式论,对硬件企业是同样适用的,就说 我在应用场景和迭代带宽上有差距。

其他大公司转型,就说 我到了N阶段,试图开拓新的方向,都希望通过精益创业拉动战略愿景,这是不现实的。战略愿景和精益创业两者之间的关系一定是战略愿景是马,精益创业是车,即战略愿景在前,精益创业在后。

怎样定义战略愿景和精益创业的关系呢?我我觉得就说 我同心圆。创业公司要定义自己的同心圆,最内圈是传统业务,就说 我即将步入衰退期,就说 我即将进入平台期的业务;第二圈往往是可见的,相对来说有比较清晰的未来主营业务,可不需用借此建立核心能力;最外圈是探索能支撑你远期方向的业务。

一般来说,第一圈用的最好的方式是持续改进或改善的最好的方式;第二圈是通过战略定位,在战略定位清晰的基础上,用精益创业最好的方式论跟进,就说 我第二圈往往是精益创业应用最为集中的一圈;第三圈需用先理清战略愿景和战略方向,就说 我才是精益创业的最好的方式论。

一一1个多多 很大的误区容易位于在第三圈,在你连战略愿景和战略方向都没有 搞清楚的前提下,盲目地做精益创业,这是没有 无需 效果的。